La Unión Europea avanza hacia una nueva etapa en la regulación de la comunicación ambiental. Desde el 27 de septiembre de 2026, comenzarán a aplicarse las nuevas disposiciones de la Directiva sobre el Empoderamiento de los Consumidores para la Transición Verde (EmpCo), que buscan limitar el greenwashing y mejorar la información que reciben los consumidores.
La normativa alcanza a las empresas que operan en los 27 países de la Unión Europea y establece mayores exigencias para las afirmaciones ambientales utilizadas en productos, sitios web, publicidad y otras comunicaciones comerciales. Conceptos generales como “verde”, “ecológico” o “sustentable” ya no podrán utilizarse de manera que pueda inducir a error al consumidor y deberán estar respaldados por información que permita demostrar la afirmación.
Uno de los cambios relevantes está relacionado con las etiquetas y logos de sustentabilidad. La nueva normativa restringe el uso de sistemas de etiquetado ambiental que no estén respaldados por un esquema de certificación o una autoridad pública, con el objetivo de evitar que las propias compañías creen distintivos que puedan transmitir una imagen ambiental que no pueda verificarse.
La regulación también pone el foco sobre las declaraciones de neutralidad climática. De acuerdo con el análisis publicado por Reuters, las empresas no podrán utilizar compensaciones de carbono para sostener determinadas afirmaciones de neutralidad: la reducción directa de las emisiones adquiere un papel central a la hora de respaldar este tipo de mensajes.
La entrada en vigor llega después de que la UE descartara avanzar con una regulación más amplia y específica sobre green claims. La EmpCo representa, por lo tanto, un cambio importante en la relación entre sustentabilidad, marketing y protección del consumidor, aunque algunos especialistas consideran que sus exigencias son menos ambiciosas que las que hubiera establecido la denominada Green Claims Directive.
De comunicar sustentabilidad a demostrarla
Para las empresas, el cambio no implica necesariamente dejar de comunicar sus avances ambientales. El desafío pasa por comunicar con evidencia.
La tendencia apunta a que los equipos de sustentabilidad, legales y marketing deberán trabajar cada vez más coordinadamente para establecer qué afirmaciones puede realizar una compañía, qué datos las respaldan y dónde puede acceder el consumidor a esa información.
Reuters recoge precisamente esta evolución: algunas empresas temen que las nuevas exigencias generen una actitud defensiva y las lleven a reducir sus comunicaciones sobre sustentabilidad. Otros especialistas sostienen que el camino no debería ser comunicar menos, sino hacerlo con mayor transparencia y evidencia.
La discusión excede al mercado europeo. Las nuevas reglas alcanzan también a compañías internacionales que comercializan productos en la Unión Europea, por lo que pueden tener implicancias para empresas de terceros países que exportan al bloque.
En este contexto, la sustentabilidad empieza a compartir una lógica con la información financiera: las afirmaciones relevantes deben poder demostrarse.
Para las marcas, el desafío será pasar de una comunicación basada en conceptos generales a otra sustentada en datos, indicadores y evidencia verificable. En otras palabras, en Europa, decir “somos sustentables” será cada vez menos importante que poder explicar por qué, cuánto y cómo.
