(*) Por Marian Ventura
Los segundos de fama de publicitar en el Super Bowl les generan millones de dólares en retornos a las marcas más populares del mundo. Pero, ¿qué costo tienen para la humanidad? Hay una respuesta: se estima que equivalen a las emisiones de Gases de Efecto Invernadero generadas por más de 100.000 norteamericanos en un año. Estas cifras ocurren en el mismo escenario en el que la ciencia nos prescribió que -para mantenernos en el límite de calentamiento de 1,5 grados, lo que nos permitiría disfrutar de un ambiente habitable- el mundo debe recortar sus emisiones de gases de efecto invernadero a la mitad para 2030 y llevarlas a cero neto para 2050.
La buena noticia es que, de acuerdo al último informe del Panel Intergubernamental de Cambio Climático (IPCC), el grupo de expertos de la ONU en la temática, con solo hacer cambios en los modos y el estilo de vida de todas las personas -en especial en los países mas ricos y contaminantes- podríamos reducir “rápidamente” las emisiones de gases de efecto invernadero del planeta en un 5%. Todo suma y todo vale en esta emergencia. ¿Y quienes con mayor influencia y medios para impulsar cambios en los hábitos de consumo y estilo de vida que las populares marcas?
¿Qué pueden hacer las marcas para ayudar a descarbonizar la economía?
Hay tres grandes movimientos fundamentales que las marcas pueden y deben activar para tomar acción por el clima:
1. Medir, gestionar y reportar
El primer paso para descarbonizar los productos y servicios de nuestra marca es conocer su impacto en el ambiente y dónde se produce. Para medir la huella de carbono, se deben considerar los tres alcances: las emisiones directas de la organización, el consumo eléctrico y lo que ocurre en la cadena de valor. En este ejercicio se deben identificar las oportunidades de reducción y establecer estrategias de mitigación o compensación, para lograr que el resultado sea un cero neto.
Lo que no se mide no se puede gestionar y aún menos si no se comparte la información. Por eso, la práctica de reportar los impactos de manera transparente, siguiendo estándares comparables como el carbon Disclosure Project (CDP) o los reportes de impacto con Estándares como GRI, no sólo ayudan a inversores y personas consumidoras a tomar decisiones informadas, sino que socializan el desafío y elevan los estándares en la cadena de valor y el mercado.
2. Ayudar a tomar decisiones conscientes
La generación Z tiene un alto nivel de conciencia sobre los efectos del cambio climático y reconoce la importancia de actuar. Sin embargo, no confía en lo que dicen las marcas con respecto a sus impactos en el ambiente: según un estudio de GFK Global Strategic Insights en 2020, sólo el 25% de las personas confía en los mensajes. Para eso, lo primero que deben hacer las marcas es recuperar la confianza de las personas consumidoras, mediante mensajes honestos, certeros y verificables, sin caer en el greenwashing.
El greenwashing se ha convertido en un gran obstáculo a la acción climática. Sucede cada vez que las marcas exageran sus credenciales ambientales, ocultan o confunden, desalientan a las personas a tomar decisiones fundamentadas. Y lo que es aún peor, desalientan a las marcas que quieren hacer las cosas bien. Porque si todas las marcas son «verdes», ¿cómo elegir con responsabilidad?
En la Unión Europea, por ejemplo, la directiva de Green Claims (Afirmaciones verdes) estableció un conjunto de normas que por primera vez en la historia busca penalizar el greenwashing, obligando a las empresas a justificar y verificar sus alegaciones ambientales. Se aplicará a todas las declaraciones y etiquetas expuestas en productos, servicios o empresas en puntos de venta tanto físicos como digitales, en el mercado europeo. Tanto para las marcas como para las agencias y anunciantes: el greenwashing es un mal negocio. Porque destruye el activo más valioso que buscamos construir: la confianza de la persona consumidora, lo que permitirá impulsar el cambio necesario.
3. Influenciar un estilo de vida responsable
Por décadas, las marcas hilaron las historias que ambientaron nuestros hogares, llenaron nuestras alacenas, le dieron forma a nuestros cuerpos y nutrieron nuestros deseos. Y esta capacidad de influencia es la que hoy tienen la responsabilidad y oportunidad de usar para promover decisiones de consumo más positivas y “vender” un estilo de vida acorde a los límites del planeta.
Los cambios más relevantes para lograr un estilo de vida responsable están relacionados con la movilidad: reducir los viajes en avión y el uso de autos particulares, ya que la quema de combustibles fósiles es una de las principales fuentes de emisiones de gases de efecto invernadero; y promover formas de movilidad compartidas, como el transporte público o no contaminantes como la bicicleta. También, en difundir una dieta baja en carne, ya que se estima que una alimentación vegana tiene un 30% de emisiones de CO2 vs una dieta alta en carne.
Por último y relacionado con esto se trata de promover un consumo más responsable, cambiar la concepción de consumir-usar-descartar de manera indiscriminada, para reducir el uso de recursos y la generación de residuos que terminan contaminando la biodiversidad, suelos y océanos. Se trata de volver a valorar los materiales; de comprar menos y mejor; de priorizar los productos durables y reutilizables e incorporar una mentalidad más circular, como la de la naturaleza.
En síntesis, las marcas tienen la oportunidad de ayudar a “vender” la transición a una forma de vida en un planeta más justo, saludable y habitable.
(*) Es especialista en sustentabilidad, fundadora de done!
