Por Rocío Bravo
Como organizaciones, ya no alcanza con generar crecimiento económico, ese desarrollo debe apuntar también a resolver problemáticas ambientales y sociales cruciales en la actualidad.
¿Es posible para una marca evitar caer en el green, pink o gender washing? Si bien la comunicación de mensajes sostenibles por parte de las marcas se ha duplicado desde 2014, aún no se traduce en un mayor número de marcas percibidas como responsables. Esto se debe, muchas veces, a la falta de compromiso genuino. Es fundamental que las organizaciones ajusten su misión, visión y valores para poder establecer un propósito superior, de la misma manera que se requiere que los liderazgos actuales se animen a la rendición de cuentas, midiendo y usando indicadores claves de desempeño.
“Las marcas y los negocios deben reconocer que son parte de la sociedad en la que todos vivimos, y deben actuar en consecuencia”, dice Julia González Treglia, consultora en Estrategia y Comunicación Sostenible. En este sentido, “llevar la estrategia de sostenibilidad al corazón del negocio implica tener la suficiente flexibilidad de repensar el ‘para qué’ existimos como negocio”.
Sin embargo, el camino no es de un momento a otro. Apuntar a la sostenibilidad corporativa conlleva una transformación profunda en el modelo de negocio, en la gobernanza y debe venir acompañado por la decisión de los líderes. Lo positivo es que convertirse en una empresa líder con propósito superior puede traer beneficios tanto financieros, como no
financieros.
En el caso Mastellone Hnos. “la sustentabilidad está cada vez más ligada a su operación y estrategia de negocio, lo que responde no sólo a su deber sino a sus principios”, asegura Luis Demicheli, gerente de Sistemas de Gestión y Sustentabilidad de la empresa.
“Desde la compañía entendemos que no es posible gestionar las operaciones de otra forma que no sea enmarcados en el triple impacto, ambiental, social y gobernanza”.
En línea con ello, por ejemplo, recientemente lanzaron los envases Tetra Edge, fabricados en un 88% con materiales de origen renovable, lo que representa un aumento del 25% respecto del envase anterior. Y, para reforzar los mensajes claves, la marca incluyó en el packaging diversas leyendas que destacan las novedades en temas de sustentabilidad.
Según datos de Kantar, la comunicación sostenible por parte de las marcas se ha duplicado desde 2014. Pero, no se traduce en que más marcas sean percibidas como tales.
Otra muestra, fue la decisión que tomó sobre conversar sobre bienestar animal lo que implicó un gran desafío por la desinformación que circula y lo técnico de la cuestión. “En 2022 pudimos llevar adelante una gran campaña del tema y logramos claridad en los mensajes”,
comparte el vocero.
Para Vanesa Vázquez, gerenta de Crecimiento Inclusivo y Sustentabilidad de Cervecería y Maltería Quilmes, “que la sustentabilidad esté integrada al negocio implica reformular la idea de éxito porque el objetivo es ir hacia negocios que generen triple impacto, y buscar cómo el negocio puede contribuir a la regeneración social y ambiental para lograr el progreso. Si el triple impacto genera crecimiento, tiene duración garantizada”.
Un ejemplo claro de integrar la sustentabilidad al negocio es el trabajo junto a más de 1.000 productores para impulsar buenas prácticas agronómicas que permiten restaurar la salud del suelo, resultando en nuevos productos como Cerveza 27, hecha con malta de cebada de agricultura regenerativa o Sendero Sur, la primera cerveza orgánica certificada del país.
Celeste Ibáñez, Head de banca responsable/ESG en Santander Argentina, por su parte, destaca a la sustentabilidad como un eje estratégico transversal que tiene que estar en todo lo que se hace como compañía. “Es un camino, un concepto que está evolucionando y todas las organizaciones estamos construyendo y consolidando, pero es importante conseguir escala para que a largo plazo la ventana de oportunidad sea mayor”.
La ejecutiva trae a la conversación #CompromisoSantander, concepto que utiliza la entidad financiera para comunicar las iniciativas y el impacto que tiene en toda su gestión de banca
responsable, Green Finance, ESG y cultura. “El año pasado impulsamos financieramente a más de 300.000 personas y mantenemos nuestras 8 sucursales de integración social que
dan servicio a más de 30.000 clientes que no estaban bancarizados”, cuenta.
Capitalizar la sostenibilidad
Para González Treglia, todas las marcas y negocios que tengan una estrategia de sostenibilidad deben capitalizar esos esfuerzos comunicándolos y llevándolos al posicionamiento marcario. Por un lado, porque tienen la responsabilidad de contribuir a generar el cambio que tanto se necesita. Pero, además, “porque ser percibida como una marca sostenible otorga un diferencial por sobre otras y la capacidad de comandar un precio
superior”, asegura la experta. Desde Santander, su ejecutiva sostiene que la comunicación hace a la ejecución de la estrategia. “Es una consecuencia de la acción y del impacto”.
Para Vázquez, la comunicación debería acompañar la estrategia de sustentabilidad, haciendo llegar a distintos públicos las iniciativas que se llevan adelante para que se conozcan, para inspirar a otras compañías, y para generar espacios de puentes o sinergias con otros actores. Y ejemplifica: “A veces comunicamos desde Cervecería y Maltería Quilmes, como es el caso de nuestro anuncio de compromiso de alcanzar el carbono neutralidad, acompañado de la campaña ¡Al planeta, salud!. Otras, son las marcas del portafolio las que amplifican sus
iniciativas. Por ejemplo, la creación del parque eólico en Achiras, Córdoba, que abastece de energía renovable a toda su producción. A través de Budweiser, concientizamos sobre la necesidad de transformar la matriz energética y visibilizar la lucha contra el cambio climático”, agrega.
En este sentido, las acciones de sustentabilidad deben estar medidas en términos de impacto, con resultados claros y comprensibles para las distintas audiencias siendo parte de
un plan que contemple el corto, el mediano y el largo plazo. “Es necesario encontrar el equilibrio correcto entre la comunicación y el impacto real de esa acción”, considera la vocera de Cervecería y Maltería Quilmes.
Cómo sí comunicar
Según datos de Kantar, la comunicación de mensajes sostenibles por parte de las marcas se ha duplicado desde 2014, pero esto aún no se traduce en que un mayor número de marcas sean percibidas como responsables. Sin embargo, lanzarse precipitadamente a apoyar determinadas causas sociales o ambientales sin un adecuado trabajo previo puede ser contraproducente.
“En la comunicación en general, la consistencia y la credibilidad son claves, pero cuando nos referimos a comunicación de mensajes sostenibles, mucho más”, sentencia Gonzalez Treglia y agrega: “Por eso se debe trabajar con una estrategia a mediano y largo plazo”.
Por esto, una marca debe saber si tiene las credenciales para abordar un determinado tema de sostenibilidad o no, ya que, corre el riesgo de que ese esfuerzo incluso se le vuelva en contra generándole asociaciones negativas.
Para Mastellone, comunicar en sustentabilidad es todo un desafío, más cuando se vincula con cuestiones estratégicas del negocio donde interactúan diferentes áreas de la compañía. “Es importante hacerlo de manera consciente, transparente y clara para todos los públicos. Para la compañía es importante no dar ninguna información errónea, exagerar o dar información sobre acciones que no tienen resultados demostrables, por lo cual debemos trabajar con metas e indicadores que respalden la información”, explica Demicheli.
En el caso de Santander lo fundamental es no trabajar en silos, “tenemos embebida la sustentabilidad en todos los ejes estratégicos de la organización y esto nos permite contar las distintas acciones en nuestro informe integrado, es decir, en la propia rendición de cuentas”, detalla.
Por el lado de Quilmes, su vocera plantea como desafío poder llegar a los distintos públicos con información clara y precisa. Para ello, explica, “buscamos que nuestras acciones cuenten con objetivos medibles y alcanzables, de manera de poder comunicar a la audiencia los avances en las distintas iniciativas. Crece la gente familiarizada y sensibilizada con la crisis climática, y cada vez más busca involucrarse y exige acción e información a las compañías”.
“…muchas marcas deberían ser más ambiciosas y buscar qué pueden resolver y cómo hacerlo con el mayor impacto posible… luego sí, pensar la comunicación…”
-Julia González Treglia-.
Por este motivo, desde la cervecera explican que la manera de hacerlo es anteponer a las personas y buscan que eso se refleje en su estrategia de comunicación.
Finalmente, González Treglia, sostiene que muchas marcas deberían ser más ambiciosas y fijarse el objetivo primero de qué resolver y luego de cómo comunicarlo. “Comunicar efectivamente impacto social y ambiental positivo nos debería servir para acrecentar nuestro impacto económico y así generar un círculo virtuoso: marcas que crecen por tener impacto positivo podrán tener cada vez más impacto positivo”, concluye.
