Verónica Zampa, gerente de Comunicación y Sustentabilidad de Grupo Andreani, construyó su carrera cuando la comunicación corporativa recién empezaba a ganar espacio dentro de las empresas. Hoy, después de atravesar distintas industrias y de acompañar la evolución de la sustentabilidad desde adentro de las organizaciones, plantea una agenda mucho más exigente: entender el negocio, priorizar, producir información útil y demostrar resultados.
Hay una palabra que Verónica Zampa repite cuando habla de su manera de gestionar: entender.
Entender el contexto. Entender el negocio. Entender qué necesita el cliente, qué información realmente sirve. Y, fundamentalmente, entender qué está tensionando a una organización antes de intentar instalar una agenda.“Hay que entender dónde están los dolores de la organización y qué necesitás para poder realmente traccionar al liderazgo de la compañía.”
No es una definición teórica. Es la síntesis de un recorrido profesional que comenzó cuando la comunicación todavía estaba buscando su lugar dentro de las empresas y que, con los años, fue desplazándose hacia una sustentabilidad cada vez más integrada a la gestión.
Zampa estudió Comunicación Social en la Universidad Nacional de Rosario. En aquel momento, recuerda, el campo profesional era mucho menos evidente de lo que es hoy.“No se sabía qué hacíamos. Recién empezábamos los comunicadores a trabajar en empresas.”
Uno de sus profesores fue de los primeros en advertir que ese perfil podía aportar valor a la
comunicación de las organizaciones. Eligió la orientación institucional y comenzó a trabajar
en capacitación y desarrollo. Después vendrían la comunicación interna, la creación de áreas y una etapa extensa dentro de Pérez Companc y Petrobras Argentina.
“Para mi fue importante. Algo que era medio difuso cuando empecé a estudiar terminó
siendo un recorrido profesional.” También fue una escuela de negocio. Durante años, trabajar en comunicación interna le permitió atravesar áreas, procesos y equipos diferentes. Conocer la organización desde lugares que después serían decisivos para su siguiente movimiento profesional.
Ese movimiento fue hacia sustentabilidad
En una capacitación, alguien preguntó cuáles eran las competencias necesarias para trabajar en esa agenda. Empezaron a aparecer palabras como conocimiento del negocio, influencia, negociación, adaptación.“Yo conozco la organización, la conozco mucho porque hago la comunicación de muchas áreas y tengo mucha información. Para mí, otro gran hito de mi carrera fue poder pasar a trabajar en sustentabilidad.”
Cambiar de industria también obliga a cambiar la mirada
Años después llegaría otra decisión importante: cambiar. Y con el cambio, resetear la manera de mirar la agenda.“Lo que hacemos no es mas que algo metodológico aplicado a distintos negocios”, dice.
El punto de partida siempre es el mismo: contexto, materialidad, negocio. No cree en agendas copiadas de una compañía a otra ni en recetas que puedan trasladarse sin entender primero dónde se está parado.“Vine de una industria donde gestionaba riesgos y pasé a oportunidades. Es otro mapa. Otro alcance de lo que puedo hacer”.
Para Zampa, ahí reside una de las capacidades centrales de quien lidera sustentabilidad: leer el entorno y entender qué puede mover realmente a una organización.“Soy muy consciente del entorno en el que estamos, del país que tenemos y de los tiempos. Para mí es primero contexto, entender la materialidad, dónde están los dolores de la organización y qué necesito para poder traccionar al liderazgo.”
La llegada a logística amplió todavía más ese desafío.“Una cadena de valor es un montón de industrias, un montón de procesos. Estás todo el tiempo aprendiendo.”
Esa complejidad, lejos de incomodarla, parece encajar con una característica que reconoce
como propia: “Lo que más me gusta en la carrera profesional es armar cosas desde cero.
Soy ambiciosa para hacer las cosas y me gusta mostrar resultados.” Andreani, dice, es una organización muy orientada al hacer.“Y eso a mí me calza muy bien.”
El cliente como acelerador
Hay un punto en el que la conversación deja de hablar de sustentabilidad como agenda
corporativa y entra de lleno en lógica de negocio: los clientes.
Andreani forma parte de cadenas de valor de compañías argentinas e internacionales que necesitan conocer cada vez con mayor precisión la performance de sus proveedores.“Somos una cadena de valor de compañías que vienen de Estados Unidos, de Asia, de Europa, de América, de Argentina. Y la mayoría nos exigen sustentabilidad porque necesitan que su propia cadena de valor alcance determinada performance.”
Cuando Zampa asumió el desafío, recibió un informe con los pedidos de información de
sustentabilidad que habían realizado los clientes. Le parecieron pocos. “Dije: no piden porque no saben que tenemos.”
La dinámica cambió rápidamente.“Al primer año pasamos de tres a 15; al segundo, a 40; y ahora tenemos alrededor de 100 requerimientos.” Pero responder esos requerimientos era apenas el primer escalón.
La hoja de ruta que trazó con su equipo tenía tres etapas.“Primero, responder a lo que nos pedían. Después, estar un poquito más arriba de lo que nos pedían: contarles, acompañarlos, enseñarles. Y después hacer una empresa que venda servicios sustentables.”
Ese recorrido ayuda a explicar cómo entiende la integración de la sustentabilidad al
negocio. No se trata sólo de atender exigencias externas. Se trata de transformar una capacidad interna en valor para el mercado.“Es una estrategia bien alineada al negocio, bien alineada al cliente.”
Y para que eso ocurra, hay otra condición que considera indispensable: liderazgo.“El board está alineado.” No lo plantea como una formalidad. El seguimiento de la información de sustentabilidad llega al comité de conducción.
Se revisa qué áreas entregaron datos, cuáles no y cómo evoluciona el proceso. La agenda dejó de ser patrimonio de un área.“Cuando hacemos el reporte, lo revisamos con el comité. Cómo venimos con la información, qué área pasó, cuál no. Hay un compromiso”.
Del relato al dato
Si el cliente aparece como uno de los grandes aceleradores externos de la agenda, hacia
adentro Zampa identifica otro desafío decisivo: la calidad de la información.
Cuando le preguntan cuál es hoy una de sus principales preocupaciones, responde sin rodeos: “Datos. El dato.”
Sin embargo, no se trata de abandonar una etapa anterior, sino de reconocer que la sustentabilidad entró en un nuevo nivel de exigencia.“Tuvimos muchos años de relato. Eso estuvo bien, nos permitió abrir un montón de espacios. Pero parte de la madurez de la sustentabilidad era ir preparándose para el dato.”
Hoy las organizaciones operan con márgenes más ajustados, mayores exigencias y una agenda que necesita demostrar qué produce cada decisión. Y ahí la información deja de ser sólo una herramienta de reporte para convertirse en una herramienta de gestión.“Tener los KPIs centrales de la estrategia de sustentabilidad y reportarlos permite tomar mejores decisiones.” Y lo lleva rápidamente a la operación.
“Cuando hablamos de eficiencia en emisiones, no hablo solamente de emisiones. Estoy hablando de menos combustible, menos arreglo de unidades, menos mantenimiento, menos neumáticos.”
Una misma decisión puede producir impacto ambiental, operativo y económico. El desafío es poder verlo y medirlo.“Cuando no tenés datos, ¿cómo sabés?”
La pregunta condensa el cambio que identifica en la agenda: después de años dedicados a instalar temas, construir políticas y generar compromisos, la sustentabilidad necesita demostrar con mayor precisión qué transforma. “Para eso, el dato ya no es un complemento. Es parte de la decisión”.
Un reporte para gestionar, no para archivar
La misma lógica explica por qué Andreani decidió adelantar sus tiempos de reporte. La respuesta de Zampa vuelve a ser pragmática: “Nosotros usamos el reporte todo el tiempo.” Licitaciones. Auditorías. Pedidos de información. Consultas de clientes. Procesos comerciales.“Necesitamos tener los datos en el momento. No trabajar con información vieja.”
La compañía incorporó incluso un reporte de medio término para actualizar información antes del informe completo. No responde a una lógica editorial sino de gestión.
También fueron simplificando el proceso. “Ya no es salir a buscar algo que nadie actualizó durante un año.”
Pero la multiplicación de estándares también obliga a elegir. No se trata de “capturar todos
los indicadores posibles porque sí. “A la hora de reportar priorizamos lo que nos está pidiendo el cliente”. Tiene un criterio.“Si nos lo piden nuestros clientes, lo buscamos.” Y lo explica sin demasiadas vueltas: “Priorizamos la información que nos requieren nuestros clientes.”
Después se incorporan los estándares relevantes y la información necesaria para completar la mirada. Pero la jerarquía está clara.“Somos uno de los reportes más consultados del mercado.”
Experiencia: el corazón del negocio
La estrategia de Andreani se organiza alrededor de cuatro pilares. Pero cuando Zampa piensa dónde están hoy algunas de las conversaciones centrales, aparece con fuerza el pilar de la experiencia.
Puede parecer una categoría menos asociada al imaginario tradicional de la sustentabilidad. Para ella no hay contradicción.“La experiencia es el corazón del negocio”.
Que una persona pueda saber dónde está su envío. Que tenga una sucursal cerca. Que pueda elegir dónde retirar. Que encuentre herramientas de autoservicio. Que pueda operar de manera digital a cualquier hora.
Todo eso construye experiencia. Y también competitividad.“La experiencia hace que te
elijan.” Además, las expectativas atravesaron fronteras sectoriales. Una persona espera hoy niveles de trazabilidad y servicio similares independientemente de si compra una zapatilla o recibe un producto mucho más complejo.
Para responder a eso, la compañía avanzó en automatización y digitalización.“Hicimos automatización en todos los procesos que pueden automatizarse y digitalización en tareas para ser más eficientes, tener menos errores, menos tiempo.”
Pero esa transformación abre inmediatamente otra conversación: Las personas.“Hoy otro tema muy central es el upskilling.” La incorporación de inteligencia artificial y nuevas tecnologías modifica tareas y exige desarrollar capacidades para que las personas puedan aprovecharlas.
Y también plantea nuevas preguntas ambientales.“Estamos hablando muchísimo de IA
en los procesos, pero también tenemos que mirar cuánto impacta ambientalmente su utilización.”
La frase muestra otra característica de la agenda que describe Zampa: cuando una discusión empieza a encontrar respuestas, aparece la siguiente. Lo ambiental, por ejemplo, atravesó momentos de enorme centralidad. Hoy muchas soluciones tecnológicas son más accesibles que hace algunos años: energía más limpia, nuevas unidades, mejoras de eficiencia. Eso no significa que la agenda desaparezca. Significa que cambia el tipo de desafío.
Hacer escala con lo que la compañía sabe hacer
Hay una iniciativa que condensa especialmente bien la forma en que Andreani intenta vincular capacidades de negocio con impacto social: Logística Social.
La compañía llevaba décadas poniendo recursos logísticos al servicio de escuelas rurales,
escuelas de frontera y emergencias. Cuando el equipo comenzó a estructurar la estrategia de sustentabilidad, la pregunta fue cómo ordenar y escalar esa experiencia.“¿Cómo podemos hacer que esto que sabemos hacer tenga escala, sea sostenible y pueda mejorar?”
La respuesta empezó por un principio concreto: “Lo primero que hicimos fue democratizar el acceso a los recursos de la compañía.”Que una organización pudiera acceder no debía depender de conocer a alguien.“Que no sea quién conoce el teléfono de quién.”
El programa fue reformulado a través de una plataforma accesible para organizaciones, con
criterios, requisitos y mecanismos de rendición de cuentas. En el período mencionado durante la entrevista, la plataforma movilizó $550 millones y trabajó con 101 organizaciones.
La información no reemplaza la mirada humana
Cuanto más técnica se vuelve la agenda, más fácil sería suponer que existe una tensión entre datos y personas. Zampa no acepta esa oposición.“¿Por qué por tener datos o ser técnico vas a perder la mirada humana?”. Para ella, información no significa únicamente indicadores económicos o ambientales.“El dato también es información.”
Puede mostrar incumplimientos. Puede poner un tema arriba de la mesa. Puede revelar qué
está ocurriendo dentro de una organización y darle mejores elementos a un líder para
decidir. Pero después aparece algo que ninguna métrica reemplaza: qué organización se quiere construir.“Hay líderes que son conscientes de qué tipo de organización quieren y qué tipo de organización no quieren.”
Transformar pedacitos
Hacia el final de la conversación, la pregunta abandona los indicadores, los clientes, los
reportes y la tecnología. ¿Cuál es su propósito personal? Vuelve a la Comunicación: “Lo que
me gusta es transformar algo a partir de la comunicación.” Hace una pausa y precisa todavía más la idea: “Transformar pedacitos. Puede ser una práctica. Una forma de hacer las cosas. Una mirada.”
Después de una carrera que comenzó cuando todavía había que explicar qué podía hacer
un comunicador dentro de una compañía, la frase adquiere otro peso. Porque buena parte
del recorrido que Zampa describe consiste precisamente en eso: tomar agendas que
alguna vez fueron periféricas, conectarlas con el negocio, construir información, movilizar líderes y convertirlas en decisiones. “Yo estoy en comunicación para transformar algo en realidad.”
Quizás esa sea la definición que mejor sintetiza su manera de entender también la sustentabilidad. No como una agenda que se agrega a la empresa. Sino como una herramienta capaz de modificar cómo la empresa mira, decide y hace.
Consejo Publicitario Argentino
Comunicación para generar incidencia
El Consejo Publicitario Argentino aparece en el recorrido de Verónica Zampa como un espacio donde la comunicación trasciende los límites de una organización. A través de una red que reúne profesionales de distintas disciplinas, agencias, medios, empresas y equipos creativos, permite articular capacidades, amplificar conversaciones y sumar actores alrededor de temas de interés colectivo.
Esa función conecta directamente con la razón por la que eligió su profesión. “Estudiamos
comunicación porque confiamos en la capacidad de transformar la realidad que tiene la
conversación”, detalla. Desde esa perspectiva, destaca especialmente la posibilidad de generar incidencia y llevar determinados temas a una escala mayor.
El espacio también se nutre del aporte de profesionales que ponen a disposición tiempo,
experiencia y talento. Esa diversidad de miradas —provenientes de agencias, medios, empresas y otras disciplinas— convierte al Consejo en una red de intercambio y colaboración.
En lo personal, Zampa encuentra allí la posibilidad de volcar la experiencia acumulada durante su carrera y, al mismo tiempo, seguir aprendiendo de otros. Pero el valor que le asigna excede su propio recorrido: está en la capacidad de la comunicación de reunir actores, instalar conversaciones y contribuir a transformar una realidad.
