Cuando lo verde vende

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La Universidad Siglo 21 está llevando a cabo una serie de trabajos de investigación centrados en la utilización del medioambiente en la publicidad. ¿El “marketing ecológico” encuentra en la publicidad uno de sus más poderosos instrumentos? ¿Cuál es el límite?

*Dra. María Elisa Sabre

En un momento de alta competitividad como el actual, donde existe una homogeneización de los productos y servicios ofrecidos, se hace cada vez más difícil encontrar ventajas competitivas cuando se busca optimizar su posicionamiento en el mercado. El aumento de la preocupación medioambiental por parte de los consumidores no es sólo una nueva tendencia social, sino que crea una importante cantidad de oportunidades de negocio, ya que los compradores verdes se convierten en un importante público objetivo y la protección del medioambiente se erige en un factor de diferenciación muy valorado. Por estas razones, las empresas se ven impulsadas a incorporar en sus mensajes elementos que las relacionan, a ellas o a sus productos, con el cuidado y la protección del medioambiente.

Es así que el “marketing ecológico” encuentra en la publicidad uno de sus más poderosos instrumentos. Lo verde se convierte así en una ventaja competitiva, lo verde vende, y eso se evidencia en el hecho de que muchos consumidores reconocen que otorgan una importancia considerable a las apelaciones ambientales en publicidad y son proclives a elegir una marca sobre otra si creen que esa marca puede contribuir a la conservación del medio ambiente. Según la encuesta internacional realizada por la consultora TNS en 2008, el 42% de los argentinos encuestados considera que sus decisiones de compra en general se ven influidas por empresas que se promueven a sí mismas como verdes o amigables con el medio ambiente.

La publicidad verde tiene numerosos enfoques, ya que un anunciante puede intentar asociar implícitamente las cualidades del medioambiente con el producto (por ej. usándolo como escenario del anuncio), puede afirmar que el producto anunciado es amigable con el medio ambiente (por ej. que tiene un envase reciclable), que su proceso de producción conserva recursos (por ej. que utiliza materias primas biodegradables), puede patrocinar programas pro-ambientales (por ej. un programa de reforestación) o promover actitudes y comportamientos responsables hacia el medioambiente con finalidad de concientización (por ej. promover el ahorro de agua).

Aunque el volumen de publicidad verde se incrementa día a día en nuestro país, podemos decir que la utilización de apelaciones ambientales es un fenómeno relativamente nuevo. Este creciente uso de argumentos ambientales por parte del sector publicitario ha acrecentado su relevancia ambiental, ya que la forma en que son utilizados influye en las propias habilidades de la sociedad para hacer frente a los retos de la conservación del medioambiente. Es por ello que además de los análisis de las perspectivas económicas, tecnológicas y políticas del discurso sobre el medioambiente, es necesario reivindicar su dimensión comunicativa.

“Los resultados de ese análisis evidenciaron el hecho de que la mayoría de los anuncios verdes emitidos por la televisión argentina utiliza el medioambiente como telón de fondo, de modo que las marcas tratan de beneficiarse de la simple asociación de las cualidades del medioambiente con sus productos y servicios pero sin transmitir beneficios medioambientales reales.”

En este sentido, en la Universidad Siglo 21 se están llevando a cabo una serie de trabajos de investigación centrados en la utilización del medioambiente en la publicidad. Uno de los estudios realizados se basó en analizar cuantitativamente una muestra de anuncios publicitarios clasificados como “verdes” para describir objetiva y sistemáticamente el contenido de esos mensajes y definir patrones que permitieran establecer algunas tendencias.

Los resultados de ese análisis evidenciaron el hecho de que la mayoría de los anuncios verdes emitidos por la televisión argentina utiliza el medioambiente como telón de fondo, de modo que las marcas tratan de beneficiarse de la simple asociación de las cualidades del medioambiente con sus productos y servicios pero sin transmitir beneficios medioambientales reales.

Por otro lado, se advirtió que el discurso medioambiental en la publicidad audiovisual argentina está dominado por las empresas y el sector privado, no por las instituciones, las autoridades u otros emisores de publicidad, y se observó que el medioambiente es utilizado sobre todo como un incentivo de ventas más que de imagen, transformándose así en un elemento de valor mercantil. Por último, cabe destacar que, a pesar de que la presencia de conductas responsables superó ampliamente las irresponsables, el análisis evidenció que estas últimas están presentes en el discurso publicitario verde de la televisión argentina.

Estas tendencias observadas se han constituido como punto de partida para una reflexión más profunda acerca del papel de la publicidad verde en nuestra sociedad. Es decir, la publicidad propone una interpretación de los problemas ambientales mediante mensajes de fácil asimilación que contribuyen a moldear la forma en que los ciudadanos entienden la relación entre consumo y medioambiente. El camino hacia una publicidad responsable requiere que se identifiquen aquellas prácticas publicitarias potencialmente inadecuadas desde la óptica de la conservación ambiental, así como reconocer aquellas fórmulas que pueden proporcionar a los mensajes publicitarios un plus en materia de responsabilidad ambiental.

Esta inquietud ha impulsado la elaboración de una Guía de Buenas Prácticas para el uso del medioambiente en la publicidad, la cual próximamente será publicada gracias al apoyo que el Gobierno de la Provincia de Córdoba ha otorgado al equipo de investigación de la Universidad Siglo 21. El objetivo principal de esta guía es establecer ciertos principios para la elaboración de mensajes que utilicen como recurso al medioambiente y sus atributos de manera adecuada y que no abusen de la preocupación de los consumidores por el medioambiente ni se aprovechen de su posible falta de conocimiento en materia ambiental.

En resumen, el análisis de los mensajes publicitarios y la propuesta de códigos de buenas prácticas abren un enorme campo de trabajo en relación a la responsabilidad de la comunicación en la transmisión de conductas que la sociedad debe adoptar para avanzar hacia un mundo más sostenible y justo.

*Dra. en Comunicación Audiovisual-Directora grupo de investigación. Universidad Siglo 21. Argentina