Los desafíos del Marketing con Causa

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Durante el Evento realizado por Visión Sustentable, “Comunicación Creativa: La Sustentabilidad en la Era de la Comunicación”, Marina Von der Heyde y María Elisa Sabre hablaron sobre los desafíos del marketing con causa y las verdades de la “publicidad verde” en Argentina.

Marina Von der Heyde es Directora del Consejo Publicitario Argentino. Cuenta con más de 10 años de experiencia coordinando distintos proyectos asociativos entre organizaciones sociales, medios, agencias, empresas y sector público tales como prevención del bullying. A partir de la campaña de bien público “Un pequeño paso para el hombre, un gran salto para la humanidad” que llevó a cabo durante 2012 el Consejo Publicitario Argentino, en conjunto con siete entidades, nos contó los desafíos que enfrenta el Marketing Social.

“El Medio Ambiente es una preocupación que tenemos todos y el Consejo Publicitario

tomó la iniciativa de encarar una campaña que venía con un título muy grande en ese momento, que fue “cómo promover conciencia sobre el medio ambiente pero trasladado a pequeños hábitos en los ciudadanos” y entonces se conformó un equipo interdisciplinario que fue bastante amplio”, explica Marina.

El Consejo Publicitario Argentino tiene la particularidad de estar conformado por empresas anunciantes, medios de comunicación y agencias de publicidad, que ponen su talento al servicio de causas sociales, donde las ONGs son expertas, y su misión es promover cambios de conducta positivos en la sociedad, generando impacto a través campañas de bien público en las que implementan todos los recursos de comunicación. “Para nosotros es un desafío muy grande poder generar estas campañas de comunicación integrando a muchos actores. A demás de que, si bien la campaña trataba del medio ambiente, tenía una temática general que es muy difícil de abstraer, porque el mensaje es muy técnico y genera mucha inquietud y dificultad para acercarse al consumidor, lo cual es un desafío muy importante de todas las campañas, no solo la comercial”.

“La realidad es que para lograr que un mensaje de este estilo tenga efectividad, el mensaje en sí mismo tiene que ser lo suficientemente claro como para poder llegar a la audiencia. Si nosotros hubiéramos querido en un solo spot decir los tres cambios de hábitos y además pedirle a la audiencia otra cosa más hubiera sido muy difícil…”, enfatiza Marina Von der Heyde Directora del Consejo Publicitario Argentino.

El diseño de la campaña se confió a la agencia Leo Burnett, y se plantearon tres ejes importantes para promover: conservar la energía, preservar el agua y reciclar los residuos. “Fue un gran desafío porque la realidad no daba en el eje, tuvieron dos cambios de creatividad antes de llegar a esta y tardamos dos años y medio en sacar esta campaña integral de comunicación que incluyó medios gráficos, televisión, radio, vía pública y un micrositio propio”. Los spots estuvieron cuatro meses al aire, ya que “desde el Consejo tratamos que todas las campañas tengan continuidad en el tiempo es algo fundamental porque no es solo promover un hábito positivo, sino tratar de hacer que el público haga algo que no quiere hacer. No es convencer de comprar un producto que les encanta, sino hacerlos tomar conciencia. Entonces el desafío fue tratar de medir no solamente la recordación de esta campaña, sino también qué intención de cambiar sus hábitos tenían”.

Los resultados fueron: 4 de 10 argentinos recordó la campaña, la recordación creció más en las mujeres y en el interior del país, y en cuanto al efecto, el 95% cerraría la canilla cuando no la usaba, el 92%apagaría los aparatos electrónicos, el 86% utilizaría bolsas reutilizables, el 76% reciclaría residuos, y el 61% pondría el aire en 24º.

“La realidad es que para lograr que un mensaje de este estilo tenga efectividad, el mensaje en sí mismo tiene que ser lo suficientemente claro como para poder llegar a la audiencia. Si nosotros hubiéramos querido en un solo spot decir los tres cambios de hábitos y además pedirle a la audiencia otra cosa más hubiera sido muy difícil, por eso se decidió hacer tres spots, cosa que también es bastante atípica en las campañas de bien público por los recursos que hay, para justamente focalizarse en este cambio de hábitos”, concluye Von Der Heyde.

Por su lado, María Elisa Sabre, Dra. en Comunicación Audiovisual y Directora del grupo de investigación de la Universidad Siglo 21, presentó su investigación sobre el “Marketing Verde”. “En la Universidad de Córdoba surgió en 2013 la inquietud de hacer una investigación no sobre publicidad ambiental ni publicidad con causa, sino de aquella publicidad comercial que utiliza al medio ambiente para vender las cosas”.

En primer lugar, distinguió a la publicidad medioambiental de la publicidad verde. La segunda es realizada por empresas, no son publicidades de bien público que concientizan sobre algún problema ambiental, sino que el ambiente es utilizado de cierta manera para vender un producto o servicio. “Según literatura que consultamos, se distinguen 4 formas en las cuales el ambiente es utilizado en la publicidad, nosotros las hemos llamado “apelaciones medio ambientales”: como telón de fondo; presentando un atributo medio ambiental de un producto; efecto (se asocia a la marca con una actividad referida al medio ambiente) y la concientización sobre un problema medio ambiental”, enumera María Elisa.

Para llevar a cabo la investigación, tuvieron acceso a la base de datos donde pudieron ver publicidades en el lapso de 3 meses. Y los resultados que encontraron fueron: de 2052 anuncios, 172 fueron consideramos “verdes”. El 93% de ellos utilizan al medio ambiente como telón de fondo, pero sin que la publicidad me esté explicando porqué estoy asociando a ese producto con el medio ambiente.

“El consumidor verde es un público objetivo y se van a seguir dirigiendo a él como tal, porque vende. Pero el problema es que mientras los anunciantes exageren o mientan o utilicen toda esta ambigüedad de “es natural, verde o eco friendly” sin explicar por qué, la gente cada vez va a creer menos en eso. La ventaja competitiva se va a disolver”, advierte María Elisa Sabre…

Este análisis del contenido nos llevó a concluir que el objetivo del mensaje estaba dominado por un valor mercantilista, el medio ambiente no se utilizaba como imagen sino directamente para vender, muchas veces no eran productos que realmente tuvieran relación con el ambiente, y si la utilización del medio ambiente venía al caso de la estrategia creativa podrían haber armado el mensaje de la misma manera sin utilizar el medio ambiente”, explica Sabre. Y agrega: “otro de los hallazgos más preocupantes quizás fue que tenemos una categoría en la que analizamos si la publicidad adoptaba conductas responsables con el medio ambiente; pero en un mismo anuncio se veía a alguien andando en bici y otro manguerando el auto.

El ambiente es una ventaja competitiva que las empresas adoptan muchas veces para resaltar un producto sobre otro, ya que tienen en claro que los consumidores son más conscientes de la sustentabilidad. “El consumidor verde es un público objetivo y se van a seguir dirigiendo a él como tal, porque vende. Pero el problema es que mientras los anunciantes exageren o mientan o utilicen toda esta ambigüedad de “es natural, verde o eco friendly” sin explicar por qué, la gente cada vez va a creer menos en eso. La ventaja competitiva se va a disolver”, advierte.

A partir de las conclusiones, elaboraron una “Guía de Buenas Prácticas” acerca de la utilización del medio ambiente en la publicidad. “Diseñamos 10 pautas que explican cómo utilizarlo de manera que contribuya a promover buenas conductas o que por lo menos no haga daño, que no transmita resultados no deseados. Yo creo que la palabra clave para los comunicadores es la responsabilidad, no tanto del anunciante, porque siempre va a decir que su producto es perfecto. Si no en la conciencia del comunicador que diga “no voy a decir esto si sé que el producto no lo tiene”, describe Sabre.

Las palabras de Marina Von Der Heyde cerraron el panel: “En el tema de la sustentabilidad, y en concreto lo social, que es cómo nos preservamos social y medio ambientalmente para el futuro, y lo que le vamos a transmitir a las generaciones, la articulación tiene un rol muy importante y ahí las marcas, desde una perspectiva de marketing con causa, tienen una oportunidad enorme de decir las cosas bien. Encontrar espacios de combinación entre el marketing con causa y el marketing social es lo que promueve el cambio de hábitos positivos”.