Marketing Responsable, ¿es o se hace?

Juan Pablo Manazza*

Aquí viene la buena noticia: el Marketing Responsable existe y ocurre de verdad. Está bueno cuando está bien dirigido y el espíritu de la propuesta es real y fiel a un sentimiento y posicionamiento de marca transformándolas en "creíbles", ahora le toca el turno a la mala, "It's the economy, stupid" diría uncle Bill y si no, este domingo pregúntele a las zapatillas con las que sale a correr, dónde y quiénes las fabricaron.

Tanto el Marketing Responsable como las políticas de sustentabilidad (y esto lo digo mojándome un dedo y levantándolo hacia el viento) comenzaron a mediados de los ‘90 como parte (en parte) de los movimientos verdes que surgieron y se hicieron más fuertes en los ‘80 ¿el detonador? la gente. Las empresas vieron que no estaba tan mal incluir dentro de su marketing mix otra forma de cubrir y satisfacer deseos sociales tales como medioambiente, cultura, educación, vida saludable, etc. Actitud loable si las hay.

Pero por otro lado, han surgido momentos en la historia de cualquier gran empresa (digamos... muchos momentos) en que han utilizado esta herramienta como método para disminuir el impacto ante graves errores cometidos por estas mismas, de todo tipo y factor.

A lo largo de mi carrera como Director General Creativo en distintas agencias, me he cruzado con muchísimas empresas con excelentes intenciones; otras con intenciones, llamémoslas regulares y otras que directamente es mejor bajarles el pulgar de la honestidad pública (aquí el artículo se vuelve interactivo: levante su pulgar de la mano derecha, ahora bájelo rápidamente y listo, acaba de emitir su opinión junto conmigo).

En general la pureza absoluta, si es que existe, está del lado de las ONG´s y es ahí donde aparecen...

Los publicitarios no pensamos en Marketing Responsable. Nos lo sugieren. ¿Quiénes? las empresas, obvio (ok, si es que hay algún creativo de agencia leyendo, clamará sangre, le ordenará a un junior que prenda una antorcha y le dirá que junte a varios más para quemarme en un molino abandonado en la última escena).

Ahora bien, para las agencias de publicidad existen 2 formas de ser parte del movimiento, la primera es tener de cliente a todas o a cualquiera de las empresas cuya plataforma de comunicación esté dispuesta a cubrir todas las necesidades anteriormente descriptas o si quieren, un par de renglones más arriba. Y como son nuestros clientes (de ellos vivimos) no nos cuestionamos mucho el origen de la propuesta, lo que si confiamos es que en definitiva, el fin será loable (no seamos extremistas, conozco a agencias y creativos que se niegan a hacer tanto comunicación a empresas tabacaleras como a políticos, que casi son lo mismo).

Querer premios, premios y más premios (si ya sé, se suponía que sería una sola forma más de ser parte de esto pero los publicitarios amamos los premios).

Volvamos con las ONG´s, los mejores y más creativos casos “responsables”  desarrollados en el corazón de las agencias son, ¿cómo decirlo sin ofender a nadie? “fakes”, “scams” o si prefieren “truchos”. Jamás fueron pedidos o tuvieron algún brief. Fueron ofrecimientos de las agencias (pro bono) para poder ganar un par de premios y llenar sus vitrinas con orgullo. Pero esto no significa que esos casos no se hayan realizado, al contrario vieron la luz pero no con el impulso, inversión y plan de medios que semejante creatividad necesitaba ¿por qué? fácil, lo pagó la agencia.

Les cuento cuál es la variable: las grandes empresas en general (en general, sí, lo refuerzo) no compran de las agencias desarrollos muuuuuy creativos por miedo, desconfianza y blah blah blah. Ahora bien, ¿quiénes están dispuestos a recibir tanto amor y creatividad y encima gratis? todas las ONG’s del planeta.

En Buenos Aires hemos visto casas construidas sobre los lagos de Palermo hablando de la realidad de las inundaciones en el norte, señores derretidos repartiendo panfletos sobre calentamiento global o 100 bases de árboles cortados en la cancha de Racing para concientizar sobre la tala indiscriminada, etc. etc. etc. Todos casos exitosos en festivales creativos locales, regionales e internacionales. Greenpeace, la Cruz Roja, y tantos otros, agradecidos.

Seamos realistas, es un negocio win-win: nosotros ofrecemos creatividad, ayudamos a una ONG a comunicar con un nivel al que jamás llegarían (obvio, en general todo lo destinan a ayudar) y lo único que pedimos a cambio es la oportunidad de ganar un Grand Prix o al menos un mísero y pequeño oro o plata en un festival publicitario.

Por otro lado existen casos de ayuda desinteresada absoluta de las agencias y cuando esto ocurre no se entera nadie, como por ejemplo: la fundación PUBLICIDAR. Como aclara muy bien su site “queremos darle a los chicos que viven situaciones marginales un espacio para estimular su imaginación, su cabeza y su corazón, a través de actividades recreativas, artísticas y culturales.” Y qué mejor que publicitarios para lograr tal estímulo o al menos ayuda. Ok. ¿La conocen? No. ¿no? bueno, las agencias, publicitarios, productoras, etc. pueden ayudar sin pedir nada a cambio ¿eso es marketing responsable? No lo sé, lo que si sé es que es publicidad responsable, ayudando sin distinción y desinteresadamente.

Les doy un par de links si se quieren contactar con la fundación a cargo de la incansable Marta Pereira. El sitio oficial: http://www.publicidar.org.ar/ y aquí tienen el blog donde se podrán enterar de lo último que han hecho: http://publicidar.blogspot.com/.

¿Otro caso? El creativo Guillermo Caro es creador y director de la Fundación Ad-Honorem y de la red mundial Publicitarios sin Fronteras (AWB) una forma de ayudar a la sociedad a partir de la creatividad. Y para eso creó hace ya muchos años una red de colaboración desinteresada que en la actualidad posee más de 200 publicitarios de todo el mundo y en cuyo consejo consultivo internacional hay figuras ilustres y multipremiadas tales como David Droga o Neil French. Y si hay algún publicitario en la sala que quiera ayudar o profundizar sobre el tema, aquí el link: http://www.awbnetwork.org/.

Esta nota les puede parecer una superficialidad digna de una modelo, cruza entre vedette y presentador de comerciales “llame ya”, pero más allá de ironías y sarcasmos varios, se que existen empresas, agencias y publicitarios con excelentes intenciones a la hora de comunicar y ayudar desinteresadamente a la sociedad, eso sí, que alguien me responda el título de esta nota por favor, yo todavía no tengo la respuesta.

*Socio fundador y Director General de La Agencia Viva! (México). Hasta 2010 fue Director General Creativo de Wunderman Buenos Aires, ha ganado la mayoría de premios en su categoría y ha sido jurado en festivales como Cannes, Dubai Lynx, El Sol de San Sebastián, El Ojo, FIAP, entre otros.