La influencia de la publicidad e imagen de marca en la rentabilidad del negocio

Michael Ritter*

Uno de los grandes problemas aparentemente irresolubles de la publicidad es el asunto de la medición de su éxito. Innumerables son los especialistas e investigadores que se han consustanciado con esta cuestión. Algunos incluso son de la opinión que el problema no tiene solución. Sin embargo, evadirlo no contribuye ciertamente a dilucidar el asunto.

La premisa es que si alguien hace un esfuerzo económico disponiendo cierto capital en acciones publicitarias, para promocionar su producto o servicio, es bastante lógico pensar que esa persona quiera saber si existen caminos alternativos que le ayuden a obtener más con igual o menor presupuesto o en todo caso qué consecuencias tendrá si invierte menos o más.

Decir que el objetivo de la inversión publicitaria es lograr un resultado que se traduzca en mayor nivel de ventas y facturación durante el lapso más prolongado posible de tiempo es una verdad de Perogrullo. Sin embargo, ésta es una verdad a medias, ya que el efecto de la comunicación publicitaria debe ser necesariamente considerado según dos criterios:

1. El criterio econométrico de la eficiencia publicitaria y de los objetivos de marketing. Este parámetro determina actitudes de compra y se expresa en términos de facturación, rendimiento de capital, participación en el mercado, cantidad de consumidores / compradores, rotación del producto, etc.
2. El criterio de la medición del efecto indirecto que produce fundamentalmente un aumento del grado de conocimiento (awareness) y verifica el alcance de los objetivos comunicacionales. En este caso lo que se mide es la actitud de la audiencia respecto de la marca. Estos parámetros se expresan en términos de grados de atención, recordación del mensaje publicitario, recordación espontánea de la marca, credibilidad en el producto, etc.

Actualmente es muy común utilizar, a los fines de la evaluación de una acción publicitaria, el segundo de los criterios, a pesar de que el procedimiento sistemático de evaluación económica del rendimiento de la inversión publicitaria es por el contrario mucho más complejo y de menor utilidad inmediata, ya que en todo caso, debe ser monitoreado conjuntamente con las otras herramientas del marketing.

Un estudio encarado hacia 1980 por la revista TIME, determinó que la publicidad de productos de aquellas empresas que realizan, junto a sus comunicaciones de marketing, también publicidad institucional, tiene un factor de recordación mayor en un 58% que la de aquellas empresas que no realizan campañas de este tipo.

Por otra parte, el grado de conocimiento de las empresas que realizan publicidad institucional es en un 48% superior al de aquellas que sólo realizan publicidad para sus productos.

Los aspectos positivos de la imagen aumentaron un 30% y las actitudes de apoyo “goodwill” incluso un 33% por encima del grupo de referencia, cuando la opinión de los encuestados estaba influenciada por la publicidad institucional.

En otras palabras: la posibilidad de que el público apoye activamente a la empresa se ve drásticamente aumentada por efecto de la publicidad institucional.

Estas conclusiones fueron avaladas por el ya famoso estudio realizado por el Instituto de Investigaciones de Mercado Yankelowitch, Skelly and White de los Estados Unidos, el cual realizó en total 2.233 entrevistas en profundidad a ejecutivos de 64 grandes empresas de nueve áreas económicas diferentes y que en su totalidad en el momento de la investigación contaban con un total de U$ 786 millones en presupuestos de publicidad.

Otro aspecto que surge claramente es la correlatividad entre inversión publicitaria y ganancia. La publicidad influye sobre la percepción de la calidad que el consumidor tiene del producto o servicio ofrecido. Ello tiene como consecuencia que el oferente puede exigir por el mismo un mayor precio que el consumidor estará dispuesto a pagar. De esta manera -según lo establecido por los investigadores del Strategic Planning Institute (SPI) la percepción de una mayor calidad aumenta la rentabilidad del negocio.

Por otro lado, la percepción de una mayor calidad también aumenta la participación en el mercado y ésta última a su vez aumenta nuevamente la rentabilidad. Esta relación entre participación de mercado y rentabilidad es muy llamativa en el estudio. Empresas de productos de consumo con una participación en el mercado de más de 40% obtuvieron un rendimiento promedio de 41 % sobre su capital, en tanto aquellas con participaciones menores al 10% sólo obtuvieron un rendimiento promedio del 9%.

La relación genérica entre publicidad y calidad sólo puede ser aplicada a un área de negocios o producto muy específico.

Así por ejemplo puede establecerse, en comparación a un competidor igualmente estructurado, si uno se halla en una situación en que resulta conveniente o no aumentar la inversión publicitaria. Esto probablemente sólo será el caso en que se espere un aumento en la imagen de calidad considerando además otros aspectos como por ejemplo si uno se encuentra en un mercado concentrado o fragmentado o si se trata de un producto de consumo de larga o corta vida, etc.

De acuerdo a la investigación dirigida por el Dr. Bradley T. Gale, director gerente del MPI, un alto y convincente nivel de percepción de su calidad determina que un producto sea relativamente insensible frente a la presión de precios. En su opinión, cuando los usuarios perciben que un producto tiene más calidad que la de sus competidores, el fabricante puede obtener un mayor precio por él.

Ambos, calidad y precio relativos, son los que determinan el valor relativo del producto. Según el MPI, aquellas áreas de negocios o productos que demuestren excelencia de calidad a precios razonables son las que mejores posibilidades tienen de incrementar su participación en el mercado.

Sin embargo, no sólo la calidad tiene una gran influencia sobre el precio posible del producto dado que esto se produce a partir de un efecto sinérgico, producto de la combinación de la influencia del nivel de calidad percibida y de la inversión publicitaria.

Aquellos productos cuyo nivel relativo de calidad es percibido como superior y a los que están afectados presupuestos publicitarios mayores en términos de porcentaje sobre la facturación del anunciante, logran obtener en promedio precios superiores del orden del 9% en comparación a los competidores que ofrecen menor calidad y gastan menos en publicidad.

Del estudio se desprende claramente que el concepto calidad es un término relativo. Los consumidores juzgan a los productos en comparación a la competencia. En este sentido un producto de buena calidad es incluso considerado de menor nivel cuando la calidad del producto competidor es considerada superior.

Por otro lado, la calidad es también un concepto dinámico. De tal modo, si una empresa mejora su producto pero el consumidor mejora el suyo aún más, la calidad percibida del primero habrá igualmente retrocedido.

Según el Strategic Planning Institute la calidad relativa de un producto percibida por el consumidor tiene una influencia dramática en la rentabilidad.

Aquellas empresas incluidas en el quinto superior del ranking de nivel relativo de calidad percibida obtuvieron un rendimiento sobre su capital del orden de 14% superior respecto de aquellas compañías situadas en el quinto inferior de la tabla de posiciones.

Cuando los consumidores son de la opinión que la calidad de una determinada marca es superior, el rendimiento sobre el capital de ésta llega al 31%. Caso contrario sólo alcanza un 17%.

Como es sabido, una imagen de producto de alta calidad tiene para la empresa que lo ofrece, una serie de ventajas, como ser un alto grado de lealtad de los consumidores, es decir, mayor reincidencia en la compra; una menor sensibilidad a las guerras de precio; la posibilidad de obtener un precio más alto sin tener que sacrificar participación de mercado y, relacionado a ello una mejor posición relativa en el mercado a precios aceptables.

Aquellas marcas con una participación en el mercado de más del 40% obtienen un rendimiento sobre el capital que supera en 30 puntos al de sus competidores cuya participación en el mercado es menor al 10%. Una posición competitiva fuerte puede influir sobre la rentabilidad de diversas maneras:

1. Marcas con participaciones grandes en el mercado gozan de la ventaja de fuertes ahorros en el capital de trabajo, en el marketing, en la investigación de mercado y en otros factores costo-dependientes.
2. Usufructúan la ventaja de volúmenes de producción que reducen el costo unitario a la vez que distribuyen los costos de la instalación de líneas de fabricación en intervalos más largos de producción.
3. Aquellas empresas con fuertes participaciones en sus mercados tienen mejores herramientas de negociación frente a sus clientes y proveedores. Frente a sus competidores están en posición de asumir la iniciativa.

Graham Phillips, quien fuera chairman de Ogilvy & Mather de los Estados Unidos, concuerda con la mayoría de los profesionales en que la publicidad no es la única fuerza que se esconde detrás de la imagen de una marca. La imagen de una marca y su personalidad están, según él, co-determinadas por el uso que se le da, por la experiencia con ella, por la estructura de precios, por su disponibilidad en el mercado y por su envase. Durante una conferencia lo demostró con el siguiente ejemplo:

“Aquí tenemos un cajón. No nos dice mucho, ¿no es cierto? Por lo menos en tanto no le a Agreguemos tres letras (agregole seguidamente el logo de IBM). Ahora aunque ustedes no sepan que hay en su interior saben que el producto que contiene está bien hecho, que su servicio o el reclamo que ustedes pudieran hacer no les traerá problemas, que trabajará eficientemente, que está pensado a fondo y lo mejor de todo que ningún jefe en el mundo los despedirá por haberlo comprado para sus empresas. Eso, damas y caballeros, es imagen de marca en acción.”

La base de datos PIMS y su análisis elaborado por The Strategic Planning Instituto permiten demostrar, entre otras cosas, que la inversión publicitaria en la imagen de marca o empresa, juega un rol central también como mecanismo de la estrategia de marketing de productos de consumo y que tiene una influencia decisiva sobre la rentabilidad ya que co-determina el nivel relativo de calidad percibida por el consumidor, la participación en el mercado y el precio relativo, tres factores fundamentales para la rentabilidad y el crecimiento.

Las investigaciones de imagen son actualmente el principal parámetro utilizado en la determinación de la eficiencia publicitaria de las comunicaciones institucionales y de marca (branding).

Desde el análisis económico, orientado fundamentalmente al carácter conativo del efecto de la publicidad, vale decir, de la publicidad como motor de acciones de compra, donde se analiza la relación entre la inversión publicitaria y la facturación, la ganancia, el rendimiento sobre el capital o la participación en el mercado.

A falta de una fórmula matemática práctica, los investigadores han optado por los análisis empíricos de largo plazo basados ya sea en bases de datos muy completas que combinan informaciones financieras y de marketing de gran cantidad de empresas o mediante el monitoreo de actitudes de compras en mercados heterogéneos de prueba.

Estas verificaciones empíricas han puesto en evidencia, sin entrar en el análisis de los contenidos y formas de los mensajes, que la publicidad tiene una influencia directa en la imagen de calidad, en la participación de mercado y en el precio del producto, factores decisivos para la rentabilidad del negocio.

*Especialista en reputación corporativa, socio de la consultora argentina Goldin, Ritter & Partners y fundador del Círculo de DirComs.