Cómo comunico mi política y estrategia en RSC

María Virginia Meneghello*

No resultó ni resulta fácil comunicar en Responsabilidad Social Corporativa (RSC), ya que dada la sensibilidad del tema vienen a la mente las 5W: qué comunicar, cuándo, a quiénes, dónde y cómo hacerlo. En la evolución de la comunicación hubo aciertos y desaciertos y las empresas tienen hoy la oportunidad de mejorar la comunicación en base a su experiencia y la de sus colegas.

Sin embargo, el primer paso que deberán transitar para llegar al éxito será el de conocer fehacientemente en qué situación se encuentran y la única manera de saber cuál es el escenario que presentan es a partir de la autoevaluación de su propia comunicación. Ahora, ¿cómo se logra? Básicamente se puede lograr teniendo en cuenta los siguientes puntos:

Comunicar específicamente en medios especializados: en los últimos años se han desarrollado suplementos, revistas, sitios Web, programas de radio y TV específicos en la materia, que son consumidos puntualmente por personas bien relacionadas con la temática. Este grupo es importante por su poder de análisis e influencia, pero la cobertura no abarca a toda la comunidad y por ende no es significativa. Sin embargo, las empresas realizan su mayor gestión en estos medios. Las empresas deben ampliar su cobertura para llegar al público y gestionar la publicación de gacetillas no en el área específica sino en suplementos como economía, sociedad, ciencia y salud, etc., acorde a la temática, para llegar al público en general.

Comunicar el trabajo articulado entre la empresa y la OSC: un gran número de planes y programas que las empresas llevan adelante lo hacen asociados a una Organización de la Sociedad Civil (OSC), y sólo se la menciona o se hace un breve resumen del perfil de la misma. Aquí hay que aprovechar la oportunidad de comunicar cómo actores de diferentes sectores articulan y logran un trabajo en conjunto en beneficio de la comunidad. Pareciera ser que las empresas tienen miedo de perder protagonismo. Esto es un error, lo inteligente es mostrar la construcción en conjunto, lo que cada parte aportó a la causa. En Argentina las OSC son las organizaciones mejor valoradas acorde a la contribución que realizan al bienestar general, por encima de las empresas, iglesias y otros actores sociales.

Comunicar el proceso de trabajo interno: la gestión de RSC es transversal a la empresa y debe hacer “escuela” al interior de su organización, contando con áreas que se entusiasman y se suman al proyecto y otras a las cuales les resulta más complejo, porque aplicar la mirada de RSC requiere de un cambio de hábito, de comportamiento, inversión y ver el negocio desde una nueva perspectiva. En este tipo de comunicación se incluyen los aciertos y desaciertos, las lecciones aprendidas y los nuevos retos.

Comunicar entusiasma a otras organizaciones a trabajar en nuevos proyectos, a revisar los propios y animarse a innovar.

No al exitismo en comunicación: al momento en que la empresa decide comunicar lo hace mostrando resultados, aspecto que es correcto, pero pone su mayor énfasis en resaltar aquellos puntos que tuvieron éxito, al mismo tiempo que no dejan entrever las dificultades por las cuales atravesaron, las enseñanzas que obtuvieron, estrategias que debieron utilizar o modificar en el transcurso del proyecto. Cuando se leen algunos casos, uno se queda con la impresión que todo fue fácil, que todos aceptaron y siempre se trabajó en el consenso cuando hay diferentes lógicas de pensamiento y de trabajo. Este discurso no es creíble y es percibido por el lector. El lector requiere datos duros, porcentajes validados acorde a los ingresos de la empresa, comparado con la inversión que realizaron otros años, entre otros datos. En relatos de proyectos sociales, los números valen más que mil palabras. Sin embargo, se abusa de la utilización de imágenes en reemplazo de números concretos.

La sociedad confía en el aporte de las empresas en beneficio de la comunidad, y espera que puedan generar un cambio significativo. El crecimiento de la influencia y del alcance de las empresas les otorgó a estos actores no sólo nuevos derechos y oportunidades, sino también crecientes exigencias en términos de responsabilidad empresarial. La sociedad valora las acciones puntuales de las empresas tales como donaciones pero más valoran su capacidad de trabajo y articulación con otros actores de la sociedad en el desarrollo de programas sustentables y sostenibles en el tiempo. Plasmar esta información en las diferentes comunicaciones que la empresa realiza es clave.

Por este motivo, debe empezar en el interior de la organización, tomando como primer público a los Voluntarios, que son embajadores naturales porque están comprometidos y emocionalmente involucrados, son entusiastas al transmitir el mensaje, en segunda instancia el público interno en general que también son portavoces y luego publicar en los medios especializados y los medios en general y la comunidad a la cual debe estar integrada.

Los periodistas son un público estratégico para las compañias que tienen en sus manos la posibilidad de informar las acciones, proyectos y políticas de la empresa y ser fomadores de opinión pública. Los periodistas también tuvieron que interiorizarse en la temática para realizar la cobertura periodística en RSC. El Instituto ETHOS de empresas y responsabilidad social de Brazil desarrolló una guía para periodistas a fin de que estos pudieran evaluar con mayor rigurosidad las gacetillas que reciben de las empresas, ya que su función no es la de ser meros reproductores, aunque hay medios que así se comportan, sino acompañar con una mirada crítica el desarrollo de la información que en ella se vuelca y profundizar la cobertura. Es conveniente tener en cuenta las siguientes recomendaciones para saber que espera el periodista de nuestra comunicación y poder anticiparnos a las necesidades comunicacionales de este público.

• Intentar saber más allá de las informaciones contenidas en el material institucional.
• Preguntar cuáles son los motivos para que la empresa adopte acciones de RSC.
• Buscar en el sitio web de la empresa todos aquellos datos que comprueben sus políticas.
• Tratar de obtener el máximo de informaciones cuantitativas.
• Indagar si las referidas acciones se insertan en una planificación estratégica de largo plazo y con revisiones periódicas.
• Procurar siempre saber cuál es el nivel de diálogo que la empresa mantiene con sus públicos.
• Analizar y confirmar los criterios de inversiones y de evaluación de resultados.

Aquí desarrollé una propuesta para dar respuesta a las 5W de la Comunicación, qué, quien, cómo, cuándo y dónde aplicado especialmente a la comunicación en Responsabilidad Social Corporativa que ayuden a establecer parámetros para personalizar la creación de la comunicación acorde a las necesidades de información de cada público.

Siempre hay que comunicar, teniendo en cuenta los tiempos de los programas y sus resultados y sabiendo que no siempre coinciden los tiempos organizacionales con los resultados que generan los proyectos en la comunidad. Una buena medida es comunicar en proporción a la inversión que la empresa realiza y sorprender a través de diferentes medios y acciones. La comunicación social no debe ser solemne y aburrida, por el contrario debe ser atractiva para inspirar a otras personas e incentivar a empresas colegas a invertir en políticas y programas de RSC.

*Virginia Meneghello es Lic. en Relaciones Públicas y Periodismo (UADE), egresada del Posgrado en Comunicación con Causa Social RSC y en Imagen Corporativa y de la Maestría en Psicología Organizacional y Empresarial, ambas de la (UB). Asímismo, es docente en la Universidad Argentina de la Empresa y en la Universidad del Salvador y asesora en Comunicación con causa social.